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廣告要注意把好三關(guān)
作者:佚名 日期:2002-11-1 字體:[大] [中] [小]
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隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商業(yè)廣告越來(lái)越多。盡管如此,似乎也難以滿(mǎn)足隊(duì)伍龐大的廣告人和飛速發(fā)展的傳媒的需要。于是,廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙彌漫,廣告人和傳媒使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪廣告。這樣一來(lái),滋長(zhǎng)了廣告主“有奶就是娘”的心態(tài),他們往往對(duì)廣告的策劃與設(shè)計(jì)提出一些過(guò)分的要求。廣告人和傳媒為了撈錢(qián),往往忍氣吞聲,來(lái)個(gè)一一滿(mǎn)足,致使我國(guó)目前的廣告內(nèi)容或形式中經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題。歸納起來(lái),這些問(wèn)題主要有政治性問(wèn)題、品位性問(wèn)題、語(yǔ)言性問(wèn)題。因此,廣告人、傳媒,對(duì)廣告要認(rèn)真審查,嚴(yán)把政治關(guān)、品位關(guān)、語(yǔ)言關(guān)。
一,嚴(yán)把政治關(guān)。江澤民曾重申毛澤東“要政治家辦報(bào)”的觀點(diǎn)。這不僅是對(duì)報(bào)紙的要求,也是對(duì)期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳媒的要求。也就是說(shuō),大眾傳媒一定要講政治。廣告,作為大眾傳媒的一個(gè)部分,也必須講政治。廣告不講政治,與新聞不講政治一樣,后果是相當(dāng)嚴(yán)重的,可以使黨和國(guó)家及人民的形象、利益受到損害。產(chǎn)生嚴(yán)重后果的廣告,其影響越大,給黨和國(guó)家及人民帶來(lái)的損害就越大。像這樣的廣告失去了廣而告之的意義。因而,廣告的審查,首先要做到嚴(yán)把政治關(guān)。
針對(duì)我國(guó)目前廣告中普遍存在的問(wèn)題,廣告的政治把關(guān),要從以下幾個(gè)方面去把握。一是看提法是否準(zhǔn)確。廣告中提法不準(zhǔn)確的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。例如,有個(gè)商品廣告中說(shuō),產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)俄羅斯、韓國(guó)、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣等國(guó)家。香港、澳門(mén)、臺(tái)灣自古就是我國(guó)的領(lǐng)土,就是在回歸之前也只能稱(chēng)地區(qū),回歸后的香港、澳門(mén)應(yīng)稱(chēng)中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)或香港特別行政區(qū)、澳門(mén)特別行政區(qū)。把回歸后的香港、澳門(mén)稱(chēng)為國(guó)家,會(huì)使包括港澳同胞在內(nèi)的全國(guó)人民困惑不解。把臺(tái)灣誤稱(chēng)為國(guó)家,就給了猖獗的臺(tái)獨(dú)分子一個(gè)把柄,他們會(huì)小題大做,說(shuō)大陸承認(rèn)臺(tái)灣是一個(gè)獨(dú)立的國(guó)家了。出現(xiàn)這樣的情況雖說(shuō)是馬虎從事或缺乏常識(shí)造成的,但問(wèn)題的性質(zhì)卻相當(dāng)嚴(yán)重。二是看有無(wú)不妥的懷舊內(nèi)容。廣告人往往利用人們的懷舊心里,打出一些懷舊的招牌廣告。如目前有的餐飲業(yè)打出的所謂“公社食堂”、“柴禾大隊(duì)食堂”的廣告,就誤導(dǎo)了人們!肮纭、“大隊(duì)”是我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的組織,已不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的要求。把“公社”、“大隊(duì)”作為廣告的內(nèi)容,容易使人們產(chǎn)生誤解,是不是又要搞“公社”、“大隊(duì)”那一套?三是看有無(wú)違反《中華人民共和國(guó)廣告法》的內(nèi)容。1995年2月1日起施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》是一部規(guī)范廣告活動(dòng)的法律。大眾傳媒在刊播廣告時(shí),要對(duì)照《廣告法》的條款去認(rèn)真審查廣告內(nèi)容,對(duì)于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告,必須在發(fā)布前依照法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。
二,嚴(yán)把品位關(guān)。品位,是指作品所達(dá)到的水平。廣告也被稱(chēng)為作品,它也有自己的品位。廣告的品位由內(nèi)容和形式?jīng)Q定。有的廣告的內(nèi)容本身不健康,這樣的廣告其形式再美,也是低品位的;有的廣告的內(nèi)容雖說(shuō)沒(méi)問(wèn)題,但其形式出格,這樣的廣告也是低品位的。只有內(nèi)容和形式都符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求的,才稱(chēng)得上高品位。我國(guó)目前的廣告,大部分都是高品位的。如曾經(jīng)叫響全國(guó)的“長(zhǎng)虹”彩電廣告,其廣告內(nèi)容的主題是,振興中華民族工業(yè)。其廣告詞是:“長(zhǎng)虹以振興民族工業(yè)為己任”,其廣告形式并不花哨,而是一部“長(zhǎng)虹”牌彩電。在國(guó)有企業(yè)普遍不太景氣的今天,作為國(guó)有企業(yè)的長(zhǎng)虹機(jī)器廠(chǎng)卻屹立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮頭,他們生產(chǎn)的“長(zhǎng)虹”牌彩電占了國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)很大一個(gè)份額。這既得益于“長(zhǎng)虹”彩電本身過(guò)硬的質(zhì)量,又得益于那振奮人心的廣告詞和那樸素?zé)o華的形式。由此可見(jiàn),高品位的廣告不但能起到鼓舞人心、振奮精神的作用,而且能給廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn),真是既有經(jīng)濟(jì)效益,又有社會(huì)效益。
我國(guó)目前的廣告中也有低品位的。低品位的廣告,在政治上沒(méi)有問(wèn)題,在形式上也不是黃色的東西。他們的問(wèn)題往往被稱(chēng)之為準(zhǔn)政治性問(wèn)題和準(zhǔn)黃色性問(wèn)題。例如,目前全國(guó)大眾傳媒上經(jīng)常可見(jiàn)到的“性病”廣告,便屬于準(zhǔn)政治性問(wèn)題的廣告。這么說(shuō),是有一定道理的!靶圆 睆V告之多,說(shuō)明了性病診所有市場(chǎng),從而說(shuō)明了性的開(kāi)放,說(shuō)明了嫖娼賣(mài)淫的猖獗,這與社會(huì)主義道德觀相悖。雖說(shuō)嫖娼賣(mài)淫活動(dòng)在我國(guó)死灰復(fù)燃,且大有蔓延之勢(shì),但按照“正面宣傳為主”的方針,對(duì)于這類(lèi)丑惡的東西不宜報(bào)道得過(guò)于集中,否則,會(huì)誤導(dǎo)廣大群眾。廣告人或傳媒會(huì)說(shuō),“性病”廣告不是報(bào)道。殊不知,廣告也是信息,它反復(fù)出現(xiàn)在人的眼里或流進(jìn)人的耳朵里,比新聞報(bào)道的沖擊力要大得多。還有一類(lèi)廣告,內(nèi)容無(wú)問(wèn)題,但形式太露。如,擁抱、接吻、敞胸露懷、著“三點(diǎn)式”,這樣的廣告形式,無(wú)意之中毒害了青少年。這些品位低下的廣告,令人作嘔。廣告的形式給人留下了不好的印象,又怎能吸引顧客去購(gòu)買(mǎi)它宣傳的產(chǎn)品呢? 由此可見(jiàn),要使廣告獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,必須保證廣告高品位。
三,嚴(yán)把語(yǔ)言關(guān)。每種應(yīng)用文體都有自己的語(yǔ)言。作為應(yīng)用文體的廣告也不例外,它也有自己的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)是,短小精悍,讀來(lái)瑯瑯上口。廣告語(yǔ)言,在我國(guó)還處于幼稚階段,有些方面還很不成熟。本應(yīng)豐富和促進(jìn)我國(guó)語(yǔ)言發(fā)展的廣告語(yǔ)言,在某種程度上來(lái)說(shuō),目前正給我國(guó)的語(yǔ)言帶來(lái)了負(fù)面的影響,具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
一是不注意語(yǔ)法和邏輯。例如,“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。這句廣告詞是自相矛盾的,第一句說(shuō)“不收禮”,第二句又說(shuō)“收禮”,豈不矛盾。我們平時(shí)的口頭語(yǔ)言,可以不必十分講究語(yǔ)言邏輯,但書(shū)面語(yǔ)言,特別是這種反復(fù)向廣大群眾宣傳的廣告語(yǔ)言一定要注意語(yǔ)言的語(yǔ)法與邏輯。
二是隨意篡改成語(yǔ)。成語(yǔ),是人們長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)用的、簡(jiǎn)潔精辟的定型詞組或短句。漢語(yǔ)的成語(yǔ)大多由四個(gè)字組成,一般都有出處。所以,成語(yǔ)是不能隨意篡改的,否則,所表達(dá)的意思就變了。而目前我國(guó)廣告界卻把篡改成語(yǔ)作為一條創(chuàng)作廣告的好經(jīng)驗(yàn)加以傳授,而且還堂而皇之地編入了廣告寫(xiě)作的教材。成語(yǔ)是人們慣用的,把它作為廣告詞篡改,的確便于人們對(duì)廣告的記憶。殊不知,在使人們記住廣告內(nèi)容的同時(shí),也使人們記住了篡改后的成語(yǔ),久而久之,人們?nèi)菀讓?duì)某些成語(yǔ)的個(gè)別字詞混淆不清。例如,有個(gè)宣傳止咳露的廣告,其廣告詞就將成語(yǔ)“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。由于這一廣告詞反復(fù)出現(xiàn)過(guò),使不少人在使用“刻不容緩”時(shí)鬧過(guò)笑話(huà)。某初中生在一篇作文中就把“刻不容緩”寫(xiě)成了“咳不容緩”。這位學(xué)生不服地說(shuō):“電視里也是這么寫(xiě)的呀!迸美蠋熆扌Σ坏谩(duì)此,我們?cè)跄芤恍α酥,這應(yīng)該引起廣告界的重視。廣告人、大眾傳媒要注意,千萬(wàn)不要為了追求廣告語(yǔ)言的好聽(tīng)、好記,而糟踏我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)語(yǔ)言。
三是不注意規(guī)范用字。廣告,由于作用于人的耳目的時(shí)間長(zhǎng),因此,對(duì)人的沖擊力特別強(qiáng),人們往往不知不覺(jué)就記住了廣告的內(nèi)容。再加之,廣告大多由大眾傳媒刊播,而人們對(duì)我國(guó)的傳媒是相當(dāng)信任的,人們往往視傳媒刊播的東西為真理。因而,人們對(duì)大眾傳媒上刊播的廣告,包括其字詞,也往往認(rèn)為是規(guī)范的。而傳媒卻往往忽視這一點(diǎn),對(duì)廣告字詞往往不認(rèn)真推敲,致使出現(xiàn)錯(cuò)別字的現(xiàn)象。例如,有一個(gè)化妝品的廣告詞中寫(xiě)道:“永保青春”。這其中的“!弊志褪莻(gè)別字,應(yīng)該為“葆”。出現(xiàn)錯(cuò)別字現(xiàn)象的原因主要在于沒(méi)有認(rèn)真審稿。據(jù)了解,有些媒體的廣告員只顧業(yè)務(wù),對(duì)廣告的內(nèi)容有時(shí)連看都不看就發(fā)排,這完全是一種不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
綜上所述,廣告的把關(guān)并非一件小事。廣告的把關(guān)要從政治上、品位上、語(yǔ)言上去統(tǒng)籌考慮,其中某一關(guān)把得不嚴(yán),都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)負(fù)作用。只有堅(jiān)持從以上三個(gè)方面全方位把好關(guān),才能使廣告真正達(dá)到獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并舉的目的。(作者系湖南省常德日?qǐng)?bào)社記者、編輯)