當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 廣告要注意把好三關(guān) 作者：佚名 日期：2002-11-1 字體：[大] [中] [小]

    隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)廣告越來越多。盡管如此，似乎也難以滿足隊伍龐大的廣告人和飛速發(fā)展的傳媒的需要。于是，廣告爭奪戰(zhàn)硝煙彌漫，廣告人和傳媒使出渾身解數(shù)爭奪廣告。這樣一來，滋長了廣告主“有奶就是娘”的心態(tài)，他們往往對廣告的策劃與設(shè)計提出一些過分的要求。廣告人和傳媒為了撈錢，往往忍氣吞聲，來個一一滿足，致使我國目前的廣告內(nèi)容或形式中經(jīng)常出現(xiàn)問題。歸納起來，這些問題主要有政治性問題、品位性問題、語言性問題。因此，廣告人、傳媒，對廣告要認真審查，嚴把政治關(guān)、品位關(guān)、語言關(guān)。 

    
一，嚴把政治關(guān)。江澤民曾重申毛澤東“要政治家辦報”的觀點。這不僅是對報紙的要求，也是對期刊、電臺、電視臺等大眾傳媒的要求。也就是說，大眾傳媒一定要講政治。廣告，作為大眾傳媒的一個部分，也必須講政治。廣告不講政治，與新聞不講政治一樣，后果是相當嚴重的，可以使黨和國家及人民的形象、利益受到損害。產(chǎn)生嚴重后果的廣告，其影響越大，給黨和國家及人民帶來的損害就越大。像這樣的廣告失去了廣而告之的意義。因而，廣告的審查，首先要做到嚴把政治關(guān)。 

    針對我國目前廣告中普遍存在的問題，廣告的政治把關(guān)，要從以下幾個方面去把握。一是看提法是否準確。廣告中提法不準確的現(xiàn)象時有發(fā)生。例如，有個商品廣告中說，產(chǎn)品遠銷俄羅斯、韓國、香港、澳門、臺灣等國家。香港、澳門、臺灣自古就是我國的領(lǐng)土，就是在回歸之前也只能稱地區(qū)，回歸后的香港、澳門應(yīng)稱中國香港、中國澳門或香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)。把回歸后的香港、澳門稱為國家，會使包括港澳同胞在內(nèi)的全國人民困惑不解。把臺灣誤稱為國家，就給了猖獗的臺獨分子一個把柄，他們會小題大做，說大陸承認臺灣是一個獨立的國家了。出現(xiàn)這樣的情況雖說是馬虎從事或缺乏常識造成的，但問題的性質(zhì)卻相當嚴重。二是看有無不妥的懷舊內(nèi)容。廣告人往往利用人們的懷舊心里，打出一些懷舊的招牌廣告。如目前有的餐飲業(yè)打出的所謂“公社食堂”、“柴禾大隊食堂”的廣告，就誤導了人們�！肮�社”、“大隊”是我國計劃經(jīng)濟體制下的組織，已不適應(yīng)市場經(jīng)濟條件的要求。把“公社”、“大隊”作為廣告的內(nèi)容，容易使人們產(chǎn)生誤解，是不是又要搞“公社”、“大隊”那一套？三是看有無違反《中華人民共和國廣告法》的內(nèi)容。1995年2月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》是一部規(guī)范廣告活動的法律。大眾傳媒在刊播廣告時，要對照《廣告法》的條款去認真審查廣告內(nèi)容，對于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進行審查。 

    二，嚴把品位關(guān)。品位，是指作品所達到的水平。廣告也被稱為作品，它也有自己的品位。廣告的品位由內(nèi)容和形式?jīng)Q定。有的廣告的內(nèi)容本身不健康，這樣的廣告其形式再美，也是低品位的；有的廣告的內(nèi)容雖說沒問題，但其形式出格，這樣的廣告也是低品位的。只有內(nèi)容和形式都符合社會主義精神文明建設(shè)要求的，才稱得上高品位。我國目前的廣告，大部分都是高品位的。如曾經(jīng)叫響全國的“長虹”彩電廣告，其廣告內(nèi)容的主題是，振興中華民族工業(yè)。其廣告詞是：“長虹以振興民族工業(yè)為己任”，其廣告形式并不花哨，而是一部“長虹”牌彩電。在國有企業(yè)普遍不太景氣的今天，作為國有企業(yè)的長虹機器廠卻屹立在市場經(jīng)濟的潮頭，他們生產(chǎn)的“長虹”牌彩電占了國內(nèi)彩電市場很大一個份額。這既得益于“長虹”彩電本身過硬的質(zhì)量，又得益于那振奮人心的廣告詞和那樸素無華的形式。由此可見，高品位的廣告不但能起到鼓舞人心、振奮精神的作用，而且能給廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)帶來巨大的利潤，真是既有經(jīng)濟效益，又有社會效益。 

    我國目前的廣告中也有低品位的。低品位的廣告，在政治上沒有問題，在形式上也不是黃色的東西。他們的問題往往被稱之為準政治性問題和準黃色性問題。例如，目前全國大眾傳媒上經(jīng)常可見到的“性病”廣告，便屬于準政治性問題的廣告。這么說，是有一定道理的�！靶圆　睆V告之多，說明了性病診所有市場，從而說明了性的開放，說明了嫖娼賣淫的猖獗，這與社會主義道德觀相悖。雖說嫖娼賣淫活動在我國死灰復燃，且大有蔓延之勢，但按照“正面宣傳為主”的方針，對于這類丑惡的東西不宜報道得過于集中，否則，會誤導廣大群眾。廣告人或傳媒會說，“性病”廣告不是報道。殊不知，廣告也是信息，它反復出現(xiàn)在人的眼里或流進人的耳朵里，比新聞報道的沖擊力要大得多。還有一類廣告，內(nèi)容無問題，但形式太露。如，擁抱、接吻、敞胸露懷、著“三點式”，這樣的廣告形式，無意之中毒害了青少年。這些品位低下的廣告，令人作嘔。廣告的形式給人留下了不好的印象，又怎能吸引顧客去購買它宣傳的產(chǎn)品呢？ 由此可見，要使廣告獲得社會效益和經(jīng)濟效益，必須保證廣告高品位。 

    三，嚴把語言關(guān)。每種應(yīng)用文體都有自己的語言。作為應(yīng)用文體的廣告也不例外，它也有自己的語言。廣告語言的特點是，短小精悍，讀來瑯瑯上口。廣告語言，在我國還處于幼稚階段，有些方面還很不成熟。本應(yīng)豐富和促進我國語言發(fā)展的廣告語言，在某種程度上來說，目前正給我國的語言帶來了負面的影響，具體表現(xiàn)在以下三個方面：

    一是不注意語法和邏輯。例如，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這句廣告詞是自相矛盾的，第一句說“不收禮”，第二句又說“收禮”，豈不矛盾。我們平時的口頭語言，可以不必十分講究語言邏輯，但書面語言，特別是這種反復向廣大群眾宣傳的廣告語言一定要注意語言的語法與邏輯。 

    二是隨意篡改成語。成語，是人們長期以來習用的、簡潔精辟的定型詞組或短句。漢語的成語大多由四個字組成，一般都有出處。所以，成語是不能隨意篡改的，否則，所表達的意思就變了。而目前我國廣告界卻把篡改成語作為一條創(chuàng)作廣告的好經(jīng)驗加以傳授，而且還堂而皇之地編入了廣告寫作的教材。成語是人們慣用的，把它作為廣告詞篡改，的確便于人們對廣告的記憶。殊不知，在使人們記住廣告內(nèi)容的同時，也使人們記住了篡改后的成語，久而久之，人們?nèi)菀讓δ承┏烧Z的個別字詞混淆不清。例如，有個宣傳止咳露的廣告，其廣告詞就將成語“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。由于這一廣告詞反復出現(xiàn)過，使不少人在使用“刻不容緩”時鬧過笑話。某初中生在一篇作文中就把“刻不容緩”寫成了“咳不容緩”。這位學生不服地說：“電視里也是這么寫的呀。”弄得老師哭笑不得。對此，我們怎能一笑了之，這應(yīng)該引起廣告界的重視。廣告人、大眾傳媒要注意，千萬不要為了追求廣告語言的好聽、好記，而糟踏我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)語言。 

    三是不注意規(guī)范用字。廣告，由于作用于人的耳目的時間長，因此，對人的沖擊力特別強，人們往往不知不覺就記住了廣告的內(nèi)容。再加之，廣告大多由大眾傳媒刊播，而人們對我國的傳媒是相當信任的，人們往往視傳媒刊播的東西為真理。因而，人們對大眾傳媒上刊播的廣告，包括其字詞，也往往認為是規(guī)范的。而傳媒卻往往忽視這一點，對廣告字詞往往不認真推敲，致使出現(xiàn)錯別字的現(xiàn)象。例如，有一個化妝品的廣告詞中寫道：“永保青春”。這其中的“保”字就是個別字，應(yīng)該為“葆”。出現(xiàn)錯別字現(xiàn)象的原因主要在于沒有認真審稿。據(jù)了解，有些媒體的廣告員只顧業(yè)務(wù)，對廣告的內(nèi)容有時連看都不看就發(fā)排，這完全是一種不負責的表現(xiàn)。 

    綜上所述，廣告的把關(guān)并非一件小事。廣告的把關(guān)要從政治上、品位上、語言上去統(tǒng)籌考慮，其中某一關(guān)把得不嚴，都會給社會帶來負作用。只有堅持從以上三個方面全方位把好關(guān)，才能使廣告真正達到獲得經(jīng)濟效益和社會效益并舉的目的。（作者系湖南省常德日報社記者、編輯）